中新網(wǎng)上海新聞5月1日電（記者 繆璐）中國母嬰行業(yè)正在經歷一場史無前例的“生死競速”——一邊是出生人口跌破900萬的歷史冰點，一邊是客單價暴漲8%的消費升級浪潮。盡管出生人口持續(xù)下滑(2023年降至902萬)，但母嬰消費單價顯著提升。天貓數(shù)據(jù)顯示，2025年1月母嬰品類銷售額基本持平，而均價上漲8.1%，奶粉價格上漲14.3%，高端奶粉帶動市場。這標志著行業(yè)從“人口紅利”向“價值紅利”轉型。
用戶在減少，但是用戶的口味變刁了，市場流量更貴了。母嬰企業(yè)的經營面臨兩個巨大課題：
首先，用傳統(tǒng)頭部的母嬰企業(yè)方式(比如飛鶴、好孩子等)，很難再做出一個新飛鶴、新好孩子。就算湊巧做出來，可能飛鶴是百億級別的，但你是幾十億，甚至十幾億就到天花板了；
其次母嬰產業(yè)正在從“流量戰(zhàn)爭”轉向“科學戰(zhàn)爭”，從“營銷游戲”升級為“數(shù)據(jù)游戲”。
另外，從行業(yè)競爭格局來看，母嬰行業(yè)正處于“長尾競爭”階段。母嬰零售賽道CR5(Concentration Ratio5行業(yè)前五占有率)僅18.9%(2023年數(shù)據(jù))，這與家電、乳制品等行業(yè)(CR5常超60%)形成鮮明對比。孩子王、愛嬰室正通過“大店+加盟”模式加速擴張；細分品類如補鈣劑迪巧市占率達12.1%；孕期護膚袋鼠媽媽NPS(Net Promoter Score凈推薦值)遠超同類品牌且市場份額達到恐怖的60%以上，已成絕對龍頭。上述頭部品牌各有優(yōu)勢，大量中小品牌、區(qū)域品牌、垂直品類品牌也積極求生并存。
在這雙重背景下，品牌若想突圍，需在存量市場中精準觸達目標人群并建立差異化壁壘，最終參與搶奪“超級用戶”的紅海大戰(zhàn)。無論是頭部還是新銳，品牌的戰(zhàn)略選擇或將成為行業(yè)競爭格局重塑的核心變量。中國母嬰品牌背后早已硝煙四起，定位系、符號系、科學系三大智囊流派正展開激烈角逐，其方法論差異或將決定未來十年的行業(yè)格局。
定位系營銷：搶占心智的“認知戰(zhàn)”
盤點定位系營銷知名案例，不難發(fā)現(xiàn)其核心邏輯是通過品類分化或對立定位，搶奪消費者心中的第一心智。以里斯品類定位咨詢服務的經典案例為例，2020年—2021年里斯品類咨詢服務迪巧。2023年迪巧收入達18.97億元，24年仍保持快速增長。
君智咨詢則是師出特勞特，官網(wǎng)顯示其助力中國飛鶴構建“更適合中國寶寶體質”的定位，通過臨床數(shù)據(jù)驗證與線下母嬰渠道深度滲透，在國產奶粉中率先突破高端化瓶頸。
海內外頂級定位系智囊團的母嬰案例的成功路徑都比較清晰，只是其局限在于過度依賴品類分化可能忽視技術迭代與消費習慣變遷，例如飛鶴近年面臨低溫乳、A2蛋白等新品類沖擊。另外飽和心智攻擊需借助大預算媒介投放，在碎片化傳播時代 ROI 邊際效益遞減，同時對品牌資金實力要求不低，更適合超頭部玩家。
符號系營銷：視覺霸權與渠道飽和攻擊的“效率戰(zhàn)”
超級符號理論由華與華首創(chuàng)，其核心邏輯為用超級符號降低品牌識別成本，通過渠道密集覆蓋實現(xiàn)“貨架即廣告”。據(jù)悉母嬰界的“線下黑馬”亢敏君，曾在2023年8月25日與華與華正式啟動戰(zhàn)略合作。華與華以“品牌名+品類”的強綁定策略，將其核心產品定位為“亢敏君益生菌”，直接降低消費者認知成本，并利用益生菌這一大眾熟知的品類提升市場滲透效率。
超級符號方法論曾在不同行業(yè)領域取得成果，包括大眾熟悉的蜜雪冰城、廚邦醬油等。但仍有不少行業(yè)專家表示，此方法論高度依賴線下渠道管控能力，尤其在當前的母嬰行業(yè)的適配度受限。
華與華的超級符號戰(zhàn)略建立在終端即媒介的假設上，形成“所見即所得”的傳播閉環(huán)，這基于線下的“人找貨”模式。而數(shù)字營銷時代，已從“人找貨”的確定性搜索，轉為算法推薦+內容種草的隨機觸達機制，當前的營銷環(huán)境更需要“貨找人”。
超級符號的底層邏輯是降低識別成本，通過視覺刺激觸發(fā)消費者“行為反射”，比如看到綠格子就想起廚邦醬油。但在“貨找人”場景中，用戶決策路徑被拉長為“發(fā)現(xiàn)-內容種草-互動比價測評-口碑型平臺驗證-購買-私域復購”的長鏈路。超級符號解決“識別效率”問題，卻無法應對當今“深度說服”需求。
科學系營銷：數(shù)據(jù)驅動、腦神經營銷驗證的“精準戰(zhàn)”
近年來，科學營銷屢次在各大電商平臺被提及。而科學營銷領域以知行咨詢?yōu)榇淼男屡d流派，正在以時代最先進的科學工具捕捉最真實的用戶消費行為，以及最先進的經營方法助力大量的企業(yè)線上生意取得突破。
據(jù)公開報道顯示， 知行咨詢的創(chuàng)始人首創(chuàng)“超級用戶”線上營銷方法論。短短五年時間，這支年輕的神秘之師已經成功幫助8家企業(yè)實現(xiàn)電商銷售增長額突破10億，并助力26個新銳品牌成為各自品類的頭部玩家。
李文亮先生曾在知行咨詢于3月份舉辦的母嬰行業(yè)沙龍上表示： “超級用戶方法不同于過去的營銷理論， 因為今天在數(shù)字營銷場景， 消費者變得愈加冷漠。用戶根本不care品牌之間的差異化，因為好像都挺與眾不同的。今天在數(shù)字營銷領域，最難解決的也是最需要解決的是人跟人信任的問題，只有通過挖掘超級用戶，激發(fā)超級用戶讓超級用戶為你搖旗吶喊才會影響更多的人來買你，持續(xù)地想起你，才會深度說動消費者。小米的營銷橫掃中國十幾年，至今仍然成為中國主流，為什么？是因為小米掌握了這個時代最為關鍵的核心營銷方法——超級用戶成就超級生意”。
以袋鼠媽媽為例，袋鼠媽媽創(chuàng)始人潘美紅曾在公開場合表示，知行咨詢早在2020年就推動袋鼠媽媽公司將“NPS”設定為整個公司的北極星指標。 通過NPS這一核心指標，重新升級產品定義，基于孕期女性皮膚敏感度數(shù)據(jù)，研發(fā)“無香精/無防腐劑”孕產護膚系列，使NPS(凈推薦值)不斷領先，遠超行業(yè)均值。并且深度踐行“超級用戶”理論，創(chuàng)建用戶共創(chuàng)機制：每年由老板親自牽頭舉辦5場深度用戶座談會+100戶家庭入戶訪談計劃。邀請媽媽參與產品開發(fā)，2024年推出的青少年護膚線復用母嬰線安全信任資產，青少年護膚首年銷售額就突破10億。
再以最近快速崛起的澳洲嬰童營養(yǎng)品牌健敏思為例，業(yè)內人士透露其背后也是知行咨詢作為戰(zhàn)略咨詢方。2022年開始，為健敏思的戰(zhàn)略與市場策略進行咨詢服務持續(xù)至今。 這家母嬰營養(yǎng)品的超級新銳，成立不足五年時間，目前從抖音與天貓數(shù)據(jù)后臺顯示，2024年銷售額已經突破十億。
而據(jù)公開資料顯示神經營銷學這一前沿交叉學科領域則是知行咨詢的又一殺手锏，依托高校學術資源和知行咨詢企業(yè)實踐平臺，推動神經營銷學在人類消費決策行為中的應用研究。
神經營銷學的原理，是通過識別人腦的腦電波，根據(jù)不同大腦區(qū)域的電波信號來檢測人腦復雜的機制選擇，通過AI的建模分析計算，實現(xiàn)可用于市場洞察與產品優(yōu)化的研究模型與實驗體系。比如某一知行的品牌方客戶通過腦電波測試篩選出“藍色”作為整個品類的高端化形象的超級特征，隨后制作的廣告記憶度與產品包裝形象升級，讓整體客單提升38%，而銷量沒有受到任何影響。
這就是科學系營銷的競爭優(yōu)勢：將傳統(tǒng)定位的“心智占位”升級為“神經占位”，以用戶大腦第一反饋數(shù)據(jù)反哺產品迭代、品牌定位、市場策略用以適配抖音等算法的“效率達爾文主義”。
其方法論革新概括來講，是從經驗主義到實證科學。定位系與符號系依賴定性洞察，但是定性和定量的市場研究往往很容易產生虛假信息。 而科學系營銷完全可以幫助品牌方通過阿爾法波(放松)與貝塔波(興奮)的腦電數(shù)據(jù)對比，優(yōu)化廣告腳本和核心投放素材。最后再以“超級用戶方法”為底座，以激發(fā)和匹配用戶“語義”為經營目的，形成一系列的營銷打法。 其核心邏輯是以腦神經科學、消費者行為數(shù)據(jù)與用戶共創(chuàng)重構營銷鏈路，實現(xiàn)“科學需求洞察—高效轉化—長期忠誠”閉環(huán)。
這是知行咨詢提出的“超級用戶”方法論的核心優(yōu)勢——從流量收割到價值共生。
當前母嬰行業(yè)的競爭已從“資源卡位”轉向“效率與精準度”比拼。而中國母嬰行業(yè)的智囊對決，本質是方法論與時代需求的適配度競賽。
定位系與符號系仍將在細分和線下市場發(fā)揮作用。最新流派“科學系營銷”，未來也面臨挑戰(zhàn)，如數(shù)據(jù)倫理風險以及神經科研技術門檻較高。
不過隨著AI大模型降低數(shù)據(jù)分析門檻，科學系營銷更有望從頭部品牌“奢侈品”變?yōu)樾袠I(yè)“基礎設施”。未來，能夠將消費者洞察、產品創(chuàng)新與全域運營深度融合的品牌，或將復制袋鼠媽媽與健敏思式的增長神話，在萬億規(guī)模的母嬰市場中占據(jù)先機。（完）
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編輯：王丹沁
